Der Tod des "Lonesome Cowboy"

1954 befindet sich die Philipp Morris-Tochter Marlboro in der Krise. Im amerikanischen Zigarettenmarkt sind zu dieser Zeit sechs Filterzigarettenmarken vertreten, die zusammen nur 10% Marktanteil erzielen. Grund ist wahrscheinlich ein Imageproblem: die meisten amerikanischen Männer empfinden Filterzigaretten als unmännlich.

Die junge Agentur von Leo Burnett, mit Sitz in Chicago, soll eine neue Kampagne entwickeln, um aus diesem Dilemma heraus zu kommen. Burnett selber erinnert sich 1972 in einem Dokumentarfilm an die Brainstorming-Session, in der er die entscheidende Frage stellte: „Was ist das männlichste Symbol, dass ihr euch vorstellen könnt?“ - und einer seiner Texter antwortet - „Ein Cowboy.“

Die Geburtsstunde des Marlboro-Man ist der Beginn einer jahrzehntelangen Marken-Ikonisierung und eines der erfolgreichsten globalen Beispiele für die Deklination derselben Marketing-Botschaft („Brilliant Copy Idea“ laut L. Burnett) über alle Medien. Die Assoziationswelt der Cowboys war über Jahre das Vehikel, um Marlboro ein Image von Freiheit, Unabhängigkeit und natürlich Männlichkeit zu geben.

Der Tod des berühmtesten Marlboro-Man Wayne McLaren 1992 markiert das Ende einer Epoche. Dabei spielt es keine Rolle, dass er ausgerechnet an Lungenkrebs verstorben ist. Vielmehr fällt sein Tod mit einer Erfindung zusammen, die die Kommunikationswelt nachhaltig verändern wird: Der Geburtsstunde des World Wide Web und somit der Nutzbarmachung des Internets für die Öffentlichkeit.

Forget , Shoot and forget‘
 

Der technische Fortschritt und die damit verbundene Senkung der Einstiegsbarrieren für Nicht-Informatiker in den folgenden zehn Jahren führen dazu, dass 2003 in einem amerikanischen IT-Fachmagazin erstmals vom „Web 2.0“ die Rede ist.

Dieses schafft bisher ungeahnte neue Möglichkeiten der Interaktion und Kollaboration zwischen den Konsumenten. „Convergence Culture“ und „Participatory Culture“ sind nur zwei der vielen Schlagwörter, die die neuen Kommunikationsmuster beschreiben. Aber um was geht es dabei eigentlich?

Die Produktion von User Generated Content, also selbstproduzierten Inhalten von Usern, wächst seit der Jahrhundertwende in einer ungeahnten Größenordnung. Die größten Plattformen wie Youtube, Wikipedia oder Twitter werden mittlerweile von klassischen Medien nicht nur erwähnt, sondern sogar teilweise als Informationsquellen genutzt. Das soziale Netzwerk Facebook beweist gerade, dass es mehr ist als ein Spielplatz für gelangweilte Teens und Twens. Die hohen User-Zahlen in verschiedenen Altersstufen bieten eine große Reichweite für Unternehmen und Institutionen und mit der Verbreitung der „Like“-Buttons außerhalb der Facebook-Seite oder dem Geotagging-Dienst Facebook Places erweitert sich die Zahl der möglichen Anwendungen und die Visibilität auch außerhalb der eigenen Seite stetig.

Die Zeit, die Jugendliche täglich in diesen Netzwerken verbringen, steigt und für viele ist es mittlerweile eher eine Option auf Fernsehen zu verzichten als auf das Internet. Allerdings ist die Veränderung der Mediennutzung kein Phänomen, das sich auf Jüngere beschränkt: die größte Wachstumsrate der Internet-Reichweite ist 2010 bei Usern über 60 zu beobachten gewesen. Gleichzeitig ist unbestritten, dass die Streuverluste in klassischen Medien zunehmen und es nicht mehr möglich ist, mit vergleichbaren Budgets dieselbe Anzahl an potentiellen Verwendern zu erreichen wie noch vor einigen Jahren. Zudem sind die Verbraucher kritischer gegenüber den Kommunikationsmaßnahmen professioneller PR- und Marketingabteilungen geworden. In Deutschland ist das Vertrauen in jedwede Art von Werbung eines der niedrigsten weltweit, während den Empfehlungen Gleichgesinnter die höchste Glaubwürdigkeit zugestanden wird. Diese Empfehlungen finden zunehmend online statt.

„Wir wachen auf und verbinden uns miteinander. Wir beobachten. Aber wir werden nicht warten.“

-Aus dem Cluetrain-Manifesto-

Die sogenannte „Social Media Revolution“ hat demnach zu einer grundlegenden Wandlung der Verbraucherrolle geführt, die sich unmittelbar auf Unternehmen auswirkt. Im Gegensatz zur klassischen Wertschöpfungskette, bei der ausschließlich im Unternehmen Wert generiert wird, können auch Kunden dies übernehmen, wie es z.B. bei Ikea der Fall ist. Wie Vargo/Lush postulieren, ist das Marketing derzeit aber in einer Transitionsphase, die noch einen Schritt weiter geht: weg von der aus der Industrialisierung stammenden produktorientierten und hin zu einer serviceorientierten Sichtweise. ‘Service‘ ist hierbei allerdings nicht mit Dienstleistung zu übersetzen, sondern als Prozess, in dem spezielle Kompetenzen auf eine andere Entität oder zu ihrem Nutzen angewandt werden, zu verstehen. Die beidseitige Verbesserung der Situation für Unternehmen und Konsumenten ist ein neues Element und mit ihr bekommt auch die Interaktion einen völlig neuen Stellenwert. Was das genau für Unternehmen bedeutet, hängt von verschiedenen Parametern und spezifischen Marktumfeldern ab. Allgemein lässt sich aber feststellen, dass alle marktgerichteten Unternehmensbereiche unmittelbar betroffen sind. In der Marktforschung, der Produktentwicklung, dem Vertrieb, jedweder Form der Kommunikation bis hin zum After Sales Service, muss die neue Verbraucherrolle in Betracht gezogen werden. Neue Anforderungen an Selbstverständnis, Wissen, Arbeitsinhalte und -prozesse tangieren auch interne Bereiche wie Human Resources und IT.

Interaktion wird zum Wertschöpfungsfaktor

Dabei kann die Ergänzung des Marketing-Mixes und Tool-Sets um einige neue Ansätze der Einstieg sein, um Erfahrungen zu gewinnen und erste Schritte zu tun. Beispielsweise ist die Einbindung von sozialen Netzwerken wie Facebook zur Erreichung der (potentiellen) Verwender in einem neuen Umfeld ein typischer Fall der Integration neuer Ansätze in bestehende Konzepte. Meist jedoch wird dabei an klassischen Kommunikationsprinzipien festgehalten und nur ein weiterer „Kanal“ geöffnet, um die Konsumenten frontal mit Botschaften zu bespielen. In Social Media gelten jedoch andere Regeln und Prinzipien als in klassischen Offline-Medien. Die Erfolgsfaktoren sind nicht mehr nur Aufmerksamkeit und Attraktivität, sondern es geht um Relevanz („Content is king“).

Die Aufgabe der Marketingkommunikation ist demnach nicht mehr die Bestimmung von Zielgruppen, die mit Botschaften cross-medial angesprochen werden, sondern vielmehr steht sie vor der Aufgabe, umzudenken, und Interessengruppen für ihre Marken zu definieren. Diesen müssen relevante Inhalte und Unterhaltung geboten werden, um neue partizipative Prozesse zu initiieren. Die (digitale) Interaktion wird nämlich in letzter Konsequenz zum Wertschöpfungsfaktor und der Konsument trägt in einer bisher nicht dagewesenen Form der Involvierung als Co-Creator direkt dazu bei.

Wir stehen vor der Französischen Revolution der Kommunikation

Um ein solches System aufzubauen, werden von Prahalad vier Blöcke als Basis der Interaktion identifiziert: Dialog, Zugänglichkeit, Risiko-Gewinn-Abwägung und Transparenz. Dieses Konzept kommt einer Art Französischen Revolution der Kommunikation nahe. Die neue Basis der Kommunikation wird demnach folgende Grundprinzipien haben: Liberté (die Freiheit zu haben, Nein zu sagen und sich auch kommunikativ zu verweigern, aber auch die Verantwortung, einen Teil des Risikos mitzutragen), Egalité (denn wir müssen mit dem Konsumenten auf Augenhöhe kommunizieren), und Fraternité (Konsumenten untereinander haben eine immer wichtigere Verbindung und stellen sich, wenn sie keine faire und offene Behandlung erfahren auch gegen das Unternehmen).

Partizipatives Marketing initiiert einen Wandlungsprozess, der mit vielen Rückkopplungsschleifen versehen sein wird. Es beginnt damit einen Dialog mit Unbekannten zu wollen und zu suchen. Zielgruppen werden mit einer ,Shoot and forget‘-Mentalität angesprochen. Interessengruppen dagegen suchen einen Dialog mit für sie relevanten Themen. Dies erfordert eine neue strategische Ausrichtung und Taktiken, um die Herzen und Köpfe der Konsumenten zu erreichen - insbesondere die der Digital Natives, die das Internet und Social Media vollständig erfasst haben und als natürlichen Teil ihres Lebens erachten. Der Tod des Cowboys hat somit ironischerweise einen neuen wilden Westen eingeläutet.

Quellen:

• Convergence culture: Where Old and New Media collide, Henry Jenkins, 2006
• Confronting the Challenges of Participatory Culture, Henry Jenkins, 2006
• ARD/ZDF Onlinestudien 1998-2008
• Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool: Nielsen Global Survey, 2007
• Das Cluetrain Manifesto, Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999, http://www.cluetrain.com/
• From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, Normann & Ramirez, 1993
• The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions,Vargo and Lush, 2006
• Marketing 2.0: Wie Social Media Unternehmen verändern wird, Alexander Körner, 2010
• Co-Creation Experiences, Prahalad & Ramaswamy, 2004
• Digital Natives, Digital Immigrants, Marc Prensky, On the Horizon, 2001

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Kontakt:
Laura Henrich
laura.henrich@greenkern.com