“孤独牛仔”之死

1954年，生产万宝路牌香烟的菲利浦-摩利斯子公司遭遇危机。当时的美国香烟市场共有 6种品牌的过滤嘴香烟，所占市场份额却只有10%。最有可能的原因是形象问题：大多数美国男人都认为抽过滤香烟无男子气概。

1954年，生产万宝路牌香烟的菲利浦-摩利斯子公司遭遇危机。当时的美国香烟市场共有 6种品牌的过滤嘴香烟，所占市场份额却只有10%。最有可能的原因是形象问题：大多数美国男人都认为抽过滤香烟无男子气概。
当时，总部位于芝加哥的Leo Burnett公司受命发起一项新运动，来解决过滤香烟的困境。在一个1972年的纪录片中，伯内特还提到那场集体讨论会，就是在那场会议上他提出了决策性的问题：“您能想象的最具男子气概的标志是什么？”他的一个文案策划答道：“牛仔。”

万宝路牛仔诞生的那一刻，开启了万宝路品牌电离作用，它持续了几十年，并成为整个传媒界相同的营销信息定位中（根据L·伯内特“绝妙的广告点子”）最成功的案例之一。而几十年来，“牛仔”的延伸含义，又赋予了万宝路一种独立自由、具有天然男子气概的形象。

著名的万宝路牛仔-韦恩.麦克劳伦于1992年过世，标志着一个时代的终结。在此，连他死于肺癌这个事实也显得无足轻重。反而，在他去世时，一项足以永久改变全世界通信方式的发明恰恰诞生。那个时刻，万维网诞生，也开始了公众对因特网的使用。

“忘记周围，瞄靶射击，然后忘记。”
 

接下来的10年内技术进步以及非计算机专家的进入壁垒也相对降低，使得一家美国IT杂志在2003年首次提出了一个新型术语：“网络2.0”

这为消费者之间的相互交流和合作提供了无限的可能性。“融合文化”和“参与式文化”只是描述新的沟通模式的众多关键词中的两个。但这又是关于什么呢？

网民自主创造的内容从世纪之交开始以一种难以想象的幅度大规模增长。像 You Tube、Wikipedia 或 Twitter等很多平台，不仅被传统媒介提及，在某种程度上甚至还被用作信息源。社交网络Facebook证明其不只是打发无聊青少年和二十多岁年轻人的游乐场。大量不同年龄段的网民为商务往来和组织成立提供了一个宽阔平台。Facebook “赞”按钮的传播，或者Facebook Places（自动定位基于网络的社交网络成员的系统和方法）的智能影像定位服务，使得潜在用户量稳步增长，用户量在个人的网页之外清楚可见。

年轻人每天花在网络的时间一直在增长，他们中很多人宁愿没有电视，也不能忍受没有网络。但媒介的使用所发生的变化，不仅仅局限于年轻人当中。据观察，2010年互联网增长率最高的群体是60岁以上的老年人。同时，传统媒介的扩散式损耗正在持续增加，而即使预算可以达到几年前的水平，潜在用户数量也回不到当初水平，这已是无可辩驳的事实。并且，用户对专业公共关系和营销部门的通信方式也愈加挑剔。在德国，人们对所有广告的信任度最低，但却对志趣相投的朋友的推荐深信不疑。这些推荐越来越多地出现在网上。

“我们正在醒来，然后联系彼此。我们进行观察，然后主动出击。”

-摘自《线车宣言》。

因此，所谓的“社交媒体变革”导致消费者的角色发生了根本性的变化，同时给商业带来即时效应。传统的增值链中价值只在商业往来中产生，与之相反，现在的消费者可免费体验商品，获得商品的使用价值，宜家家居就是这种情况。如Vargo/Lusch所假设，营销目前只是个过渡阶段，还会有下一步行动。远离工业化时期以产品为导向的观点，转而以服务为导向。但是，这里的“服务”并非供应服务，而是一种过程，该过程能让消费者理解其产品能满足某种需要或符合其利益。现在公司和消费者双边环境都有所改善，因此，彼此间的相互交流也再一次变得意义重大。对于公司来说，这就像是那些依靠各种参数和特定市场环境的事物。通常，人们认为所有以市场为导向的业务部门都会受到直接影响。进行市场调研、产品研发、销售、所有的沟通甚至是售后服务时，都必须把新的消费者角色考虑在内。对于自我形象、知识、工作内容和工作过程的新要求，也要涉及到内部部门，例如人力资源部和IT部门。

相互交流成为增值因素

获取经验和采取初步措施的起点，是通过一些新办法使营销组合和组套工具相辅相成。例如，为了接触新环境内的（潜在的）用户，使用Facebook等社交网络，是一种将新办法融入现有概念的典型案例。但在大多数情况下，保留通信的传统原则，只开辟额外的“通道”，通过信息正面接触消费者。但是，在社交媒介中采用的规范和原则与传统离线媒介案例中的有所不同。成功的要素不再仅是关注度和吸引力，而是一切以相关度为重心。（“内容才是王道”。）

因此，营销传播的任务不再是确认利用跨媒介信息接触的目标群体，而是重新思考并确定品牌的利益群体。为了发起新的参与活动，必须给利益群体提供整体计划，以及部分相关内容和娱乐活动。最终结果是，（数字化）相互交流成为附加值因素，而作为这个过程的共同创造者的消费者，以全新方式参与其中。

我们正面临通信史上的法国大革命。
 

为了构建这样一个系统，Prahalad确认了相互交流过程中的四个阶段：对话、接触、风险-利益考虑和透明化。这个概念几乎是通信史上的法国大革命。因此，新的通信基础将包括以下基本原则：Liberté （有说不的自由，有拒绝与其人联系的自由，同时也有消除部分风险的责任），Egalité（必须与消费者进行面对面的交流），以及Fraternité（消费者之间的连接变得越来越重要，如果他们没有受到公正透明化的对待，他们可能会反对网上购物）。参与型营销引发了一个配有反馈回路的变化过程。首先是希望并寻找与陌生人展开对话。应以一种“瞄靶射击，然后忘记”的心态接触目标群体。但是，利益群体则是在寻找一些主题与他们相关的对话。这需要进行战略重组，直达消费者的内心和大脑——特别是那些数字一代，他们熟悉互联网以及社交媒体，并将其视为生活的一部分。因此，牛仔的死亡讽刺地敲响了新狂野西部的钟声。

资源:

• Convergence culture: Where Old and New Media collide, Henry Jenkins, 2006
• Confronting the Challenges of Participatory Culture, Henry Jenkins, 2006
• ARD/ZDF Onlinestudien 1998-2008
• Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool: Nielsen Global Survey, 2007
• Das Cluetrain Manifesto, Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999, http://www.cluetrain.com/
• From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy, Normann & Ramirez, 1993
• The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions,Vargo and Lush, 2006
• Marketing 2.0: Wie Social Media Unternehmen verändern wird, Alexander Körner, 2010
• Co-Creation Experiences, Prahalad & Ramaswamy, 2004
• Digital Natives, Digital Immigrants, Marc Prensky, On the Horizon, 2001

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联系:
Laura Henrich
laura.henrich@greenkern.com